新東方考研再蛻變：“市場趨于飽和時，定會出現(xiàn)劃時代意義的產品”

迎向520萬考研群體，一個考研品牌及其背后的時代。

9月首周，超過4000人涌入新東方考研在線課程的報名系統(tǒng)，這一數(shù)字是平時淡季的2~3倍，揭開了考研旺季的大幕。就在幾天前，隨著考研百日倒計的到來，新東方舉辦了考研產品升級發(fā)布會，宣布為不同需求的學生提供全科、全程、全場景的定制化解決方案。

這次升級不僅意味著表層新東方考研產品SKU的豐富，更是被公司內部視為一次對用戶需求的及時響應和迎來行業(yè)洗牌的契機。

新東方教育科技集團副總裁、新東方大學事業(yè)部總經理許順康判斷，當下的考研行業(yè)已然到了一次出現(xiàn)劃時代意義的產品變革的契機?！爱斠粋€市場趨于飽和時，一定會出現(xiàn)一個具有劃時代意義的產品。”

經過20多年發(fā)展，新東方已是考研行業(yè)的頭部選手。產品方面，新東方考研還有哪些迭代的可能？對此，許順康近日向多知網梳理了他的思路。

01

考生規(guī)模驟增下的需求變遷

當下，日益龐大的考研群體引發(fā)社會關注，他們的痛點和需求快速變化。這些變化，逐漸從隱性走向顯性。

據(jù)新東方聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國大學生學習與發(fā)展白皮書》和《23考研年度報告》預測，2023考季全國考研報名人數(shù)或將突破520萬人，報錄比則會從2021考季的3.37:1擴大至2023考季的4:1。

考研競爭烈度的增強，直接導致了考生考研備考周期的延長。

據(jù)新東方內部學員調研數(shù)據(jù)，學生備考周期已經從2022考季的平均12個月，延長到2023考季的平均22個月。更令人驚訝的是，今年6月，新東方考研數(shù)據(jù)后臺已經出現(xiàn)了100多個被打上“2025考季考研”標簽的學員。要知道，2025考季考生才進入大學一年，按慣例，他們在新東方消費的主力產品是四六級、財會等。而現(xiàn)在，“已經有100多個2025考季考生提前900天選擇了新東方”。

不過，一個令不少行業(yè)人士困惑、也格外值得探討的現(xiàn)象是：為什么考生規(guī)模增加、備考周期延長，卻并未直接導致考生參培需求的快速增長？ 

顯然，疫情等因素對人們的消費信心有一定影響。

同時，供給或者說付費課的“平替”產品增多。不少人認為，“免費總比付費香”。屢禁不絕的網課盜版問題，加上B站、抖音等短視頻、中視頻平臺切片式的授課短視頻層出不窮。

但，更深層次的原因呢？

許順康判斷，考研行業(yè)的產品迎來了一次升級迭代：“當消費者有需求，但消費意愿又低到一定程度時，只有一個原因——市場上既有的產品體系已經無法滿足他們的需求。這也從根本上倒逼從業(yè)者在產品、服務、結果交付上進行提升。所以，到了一次產品升級的時機，得做一些劃時代的產品交付?！?/b>

新東方大學事業(yè)部在線業(yè)務總經理鄭文輝和內容部負責人張?zhí)煲罢J為，或許并不存在考生付費意愿減弱，而是付費偏好向高性價比產品遷移，“如今考生會非常審慎地判斷每一個產品是否值得付費”。他們認為，這既是對從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是考研行業(yè)重新洗牌的重要契機。

上述種種都在倒逼新東方不斷打磨考研中長線產品。

02

“全”，就夠了嗎？

對于上面市場需求的變化，新東方考研業(yè)務部門早有洞察。9月初，新東方召開考研產品升級發(fā)布會，宣布推出18種全科、全程、全場景的定制化解決方案。

在上述解決方案中，新東方將520萬考生群體劃分為18類細分人群，這18類人群劃分背后是依據(jù)備考身份、基礎水平、目標分數(shù)、身處何地、備考時長、學習方式等維度。

一個考生備考周期長達1.5-2年，適合他的可能是“早鳥”產品；如果他只剩半年備考時間，主打短期沖刺的“蜂鳥”產品比較合適；如果是基礎薄弱的藝體生，主打結合專業(yè)學習特色進行補弱提升的“黑馬”產品更為貼合；如果考生需要學習氛圍和陪伴，則適合吃住學一體的集訓營產品……

也就是說，新東方將考研產品定位為解決方案，產品劃分更細、服務更有針對性。而不再局限于以往幾種產品“打天下”。

除了考研產品SKU更為豐富外，新東方還在更多產品細節(jié)方面做了升級。

一方面，新東方要思考的是，如何才能讓學生的學習時間的備考過程變得更高效？

這里要提的一個背景是，如今，業(yè)內的一個共識是，在線課程完課率并不高，而且，如今一半考生是在職人士，時間效率格外重要，課時多早已不是機構的重要賣點，反而會成為考生的負擔。

在這么多直錄播的豐富課時下，如何找到適合每個學生最理想的學習組合方案？

為了讓學生用比較少的課時達到相應的效果，新東方考研在線版塊今年推出慧學學習系統(tǒng)，從升級視覺、嵌入高頻互動、生成學情報告等角度，將直錄播課程變得更加趣味化。

此外，為學生提供個性化的診斷。以其在線英語產品為例，采用60+N的學習模式，即60個小時的英語內核課程，加上知識庫的N個知識點?！案鶕?jù)60個小時聽寫的過程中，判斷出學生的基礎水平和薄弱地方，提供更加個性化的診斷，再去推薦知識點鞏固，同時推送相關的課程?！?/p>

鄭文輝透露了內測的效果：“我們此前找了150個學員測試，大概可以節(jié)省考生30%-50%的看課時間。”

另一方面，幫助學生將課后的備考時間充分利用起來。

據(jù)新東方大學事業(yè)部考研項目總監(jiān)李琳介紹，在一個學生長達22個月的備考周期里，要想達到好的學習效果，學生課上和課下的時間投入占比約為4:6。這6成的課下時間，學生通常存在學習效率低下的問題，該如何利用起來？為此，新東方將課后學習階段進行了拆解，將備考全程從原來的6個階段細化為12個階段。

這意味著，學員可以借助多出來的6個備考階段，合理利用課后時間備考。

以新加的課前規(guī)劃環(huán)節(jié)為例，便采用在新東方考研四六級App內的闖關模式，每過一關只需要三到五分鐘，對學生而言，寓教于樂，極易獲得成就感，對新東方考研團隊而言，這也是一個“切齊”的過程，“通過無數(shù)個三分鐘的積累，學生的基礎水平被拉齊到同一水平線?！?br>

為支撐前端承諾的全科、全程、全場景產品交付，在底層設計上，新東方做了哪些？

在內容上，十多年來，新東方積淀了考研公共課和大部分專業(yè)課的教研內容。據(jù)介紹，去年新東方考研的教研材料達到2018.8萬字。

這些教研內容，出自公司近千名全職老師+集團教研院+教學培訓師組成的教研教學團隊之手。

除了教研團隊，新東方考研還新設立了一級部門——內容部，幫助學生更好地利用課后時間。

“學生在日常中讀到的一篇文章、刷到的一個短視頻，包括這一兩年的學習節(jié)奏安排，其實都需要得到更細致、更全面的內容滋養(yǎng)?！碑斍埃瑩?jù)張?zhí)煲敖榻B，內容部當前的核心工作是進行大綱解析、提供熱點時政消息、人文關懷和同行者的追夢故事。

方向有了，產品有了，但18個產品線的龐雜體系，如何完整落地到全國32個地方分中心上，且不出現(xiàn)動作變形？

對此，新東方考研團隊并不擔心。必須說明的是，與考研行業(yè)眾多選手采取加盟模式不同的是，新東方考研在全國的32個地方分中心均為直營模式，這在組織上就保證了教學落地的質量，降低產品的離散度。

以前端的規(guī)劃師（咨詢顧問）為例，在考生咨詢方案的實際過程中，規(guī)劃師往往要根據(jù)定群、定向、定制三個維度給學生匹配課程。

據(jù)鄭文輝介紹，學生最終選擇的方案和自身實際匹配度，是規(guī)劃師的考核指標之一?！?b>我們不是只關注最終成交與否。如果前端咨詢師的方案匹配過于不準，那么后端的教學其實是無法保證交付的。長遠來看，這會是一個系統(tǒng)性的問題。理想狀態(tài)下，如果一個學生，分別去青島中心、福州中心、成都中心咨詢課程，青島、福州、成都的規(guī)劃師們?yōu)檫@名學生選出來的產品應該是一樣的。”

為幫助32個地方分中心更好地理解客群，當前，產品團隊還在搭建詳細的客戶畫像模板?！拔覀兿Ｍ私獾剑裁椿A、什么目標、什么院校專業(yè)背景的孩子在什么樣的時間點會選擇什么樣的產品，這樣我們接下來的動作才會更有針對性。”

在許多高校因疫情防控而封閉管理的大背景下，升級后的產品如何進行更好地推廣？

新東方考研的思路是，兩條腿走路。在線下渠道方面，各個分中心會先后在各地落地產品升級活動，同時聯(lián)合高校做入校宣講活動；在線上渠道方面，內容部會通過新東方考研自有的新媒體營銷矩陣上產出內容，實現(xiàn)用戶的拉新、留存和轉化。

盡管服務環(huán)節(jié)增多了，但新東方考研方面表示，考研產品整體的客單價“并沒有特別大的上調”。同時，隨著SKU的豐富，新東方考研也推出了一些高性價比的產品。

03

未來將探索就業(yè)力提升等服務

除了面向付費學員提供全場景方案外，新東方對考研產品還有哪些迭代創(chuàng)新的構想？

據(jù)鄭文輝透露，接下來，新東方考研產品還會有兩個探索方向。

其一，面向自學備戰(zhàn)考研的學生，提供全套的學習方案。

一些學習基礎和學習習慣較好的學生，往往付費報班意愿不強，但是這一群體同樣有答疑解惑的需求。盡管是潛在用戶群，但這些需求以往是被行業(yè)忽視的。

對此，新東方計劃，未來在新東方四六級考研App上，同樣為該群體提供免費規(guī)劃、部分備考內容、刷題、答疑等全場景服務來解決自學備考學生的需求。

同時，新東方計劃將考研視頻課程與出版物（真題、詞匯書、語法書等）結合。自學備考的學生未來可以通過新東方考研四六級App，結合買的新東方出版物，更好地自學備戰(zhàn)考研。

其二，隨著考研的備考周期拉長，新東方也在探索為學生提供就業(yè)力提升、復試輔導等產品的可能。

04

“回到根本上，抓教學、抓產品”

“上周，你們訪談了多少名學生？做了多少次客戶回訪調查？他們分別有什么樣的反饋？”

“你們要做的這個產品升級點是不是來自于學生的需求？”

“升級后的產品到業(yè)務一線驗證的效果怎么樣？”

……

每周二，在考研產品例會上，許順康總是將一個接一個的問題拋給產品團隊，以近乎苛刻的標準挑戰(zhàn)著團隊產品打磨的準確度與精細度。

他的每一個拷問背后，都需要產品團隊耗費大量時間來調研用戶需求。李衍葳是新東方考研產品負責人。過去幾個月，幾乎每個周末，她都要到中關村校區(qū)了解學生的痛點：旁聽顧問如何跟學生咨單，了解學生在咨詢過程中的問題及糾結，溝通行課中的學生學不下去、想放棄的緣由……

“一個產品團隊如果不真的深入到伴學過程中，那做出來的產品，我是不認可的?！痹S順康是這么要求產品團隊的。

許順康的領導也是這么要求他的。每當許順康向新東方創(chuàng)始人俞敏洪匯報完當年預算完成情況、招收學生數(shù)量后，俞敏洪問的問題通常是：“你們現(xiàn)在的產品做得怎么樣？產品獨特的優(yōu)勢是什么？”

這一要求背后映射的是新東方大學事業(yè)部（對外名稱為“新東方大學生學習與發(fā)展中心”，組織架構從以業(yè)務為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行模┳?020年5月27日正式成立起“以客戶為中心、為大學生創(chuàng)造客戶價值”的品牌理念和定位。

大學事業(yè)部成立兩年多來，許順康對考研行業(yè)有了更多的體認。

他回憶，最早，新東方考研走的是大班名師路線。隨后，一部分學生因為學習基礎的不同，希望得到更高品質的服務，精品小班應運而生，例如無憂計劃及VIP產品。再后來，一些學生愿意花費長達半年、一年甚至更長時間來進行一站式吃住學的封閉管理培訓，集訓營產品隨之誕生。再到近幾年，疫情防控疊加下沉市場用戶需求，OMO產品變成必備產品。

“過去十多年新東方考研產品每一輪的產品的升級都是因為客戶的需求在發(fā)生變化。而我們這些做產品的人（供給方），通過客戶的意見與建議，完成了產品升級，從而又獲取了新一輪的市場份額的提升?！?/p>

考研產品的最終形態(tài)是什么樣子呢？

沒人知道。

許順康也坦陳，受疫情等影響，新東方考研自身的運營壓力并不小。單就運營成本而言，其近千名全職師資意味著高昂的人力成本支出。而疫情進入第三年，高校疫情防控趨嚴，這對業(yè)務前端進校獲客及學生的線下參培學習都帶來不小影響。

“假如沒有新東方的文化基因和財力支撐、死死堅守著，我不確定我們是否還會堅持大力投入產品研發(fā)。無論怎樣，這個行業(yè)，總要有一些基本的職業(yè)操守需要遵守，比如回到根本上，抓教學、抓產品?！?/b>