2019電商新風口——抖音重磅出擊

前言：繼今日頭條后，抖音布局小程序，這并不意外。在電商業(yè)務上試探了近一年的抖音，正在交易環(huán)節(jié)上逐漸深入，制造閉環(huán)，掌握主動權。

抖音，不甘心只做流量工具。目前，抖音在個人頁面中增加了“小程序”入口，這是抖音將要全面推出的小程序開放平臺，其中除了已經曝光過的游戲類小程序，還新增了電商小程序。

本質上說，互聯網巨頭都是“廣告流量公司”，靠App矩陣積累起來的大數據賺錢，所以憑借產品生態(tài)積累的用戶畫像越豐富，商業(yè)價值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內容類產品的邊界。

據字節(jié)跳動資深產品人員介紹，小程序的接入是頭條系產品的重要戰(zhàn)略布局之一，之后會有越來越來接口為電商規(guī)劃做準備。

目前，抖音的電商小程序爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在“小程序”入口、視頻播放頁面、搜索欄目都可以觸達這幾個電商小程序。

以搜索“小米有品”為例，搜索結果會優(yōu)先推薦“小米有品”小程序，而不是與之對應的入駐用戶。攥緊高頻流量的頭條希望突破內容類產品的邊界，而小程序在其中扮演的角色將至關重要。

1.交易閉環(huán)形成

抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導流的合作方式，將后者的購物車功能與自身平臺打通。去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的賬號一天之內售出商品數量達10萬件，轉化銷售額達2億。

建立自有電商店鋪，通過這個鑲嵌于抖音內部的“淘寶店”可以實現在抖音上直接交易。在這之后，抖音的一系列動作都在為籌建自有的電商生態(tài)打基礎，不斷地切入、完善交易環(huán)節(jié)。

隨著功能打磨、數據積累和生態(tài)打通等工作的不斷深入，購物車的內測范圍不斷擴大。目前，已經有超過6萬的明星達人、企業(yè)藍V賬號開通使用了購物車功能。

如今，即將推出的電商小程序則會更好地將這些環(huán)節(jié)串鏈起來，從瀏覽內容、到交易轉化、再到終交易完成，一切的行為都發(fā)生在抖音平臺上，只需借助支付寶的第三方支付即可。

抖音的場景、好玩的調性以及聚集大V的能力，天然契合內容、泛娛樂、游戲和電商垂類小程序。且抖音的分發(fā)是基于用戶的興趣標簽和LBS地理位置，這能**這類小程序的分發(fā)和變現效率。

資深人士認為，抖音場景下小游戲的玩法或許會跟QQ輕游戲類似，后者以“厘米秀”為入口做了個游戲中心，采用的是中心化的分發(fā)邏輯，直觀上看就是個游戲版的應用商店。

這符合抖音一貫的重運營、強控制力的風格——抖音大號接廣告都是通過抖音官方的廣告系統(tǒng)。

2.業(yè)務營收

不僅是抖音，快手在電商業(yè)務上也在不斷向交易環(huán)節(jié)試探?？焓钟谌ツ昴昴r就上線了“快手購物助手”小程序，在該程序內夠買相關商品時會再次跳轉到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，以此實現整個交易在快手平臺內完成。

在這個“殊途同歸”的競爭態(tài)勢下，抖音、快手等內容平臺往交易環(huán)節(jié)不斷深入是順理成章的，這是必要的防御。

據億邦動力報道，抖音曾經計劃大幅降低外鏈至淘寶的權重，只是由于其業(yè)務發(fā)展現狀以及一些微妙的原因，暫時擱淺了相關計劃。但該說法并未得到抖音官方的承認。

而更深層的原因在于，抖音也想要把更有價值的消費數據、交易數據攥在自己手里。對點擊率、轉化率、留存率、復購率等數據進入深入挖掘，可以幫助平臺了解用戶偏好、付費能力，以及對不同的商品類別進行比較分析，從而及時調整平臺的運營策略，細分潛在目標用戶、激活消費，實現精細化運營。

上線電商小程序，以短視頻分享為核心入口，也可以更好的激活站內流量。在商家小程序中，會有“拍抖音”的功能，用戶可以在小程序內打卡、直接與商家互動等享受優(yōu)惠政策，商家也可以依據需求上線更多營銷活動，采取免費或付費的方式讓抖音上的紅人幫助其導流。

目前，在電商業(yè)務上，抖音還沒有向達人或品牌收取任何抽成費用。但借助游戲、電商等新的業(yè)務形態(tài)將抖音的營收進一步推高已經是外界對字節(jié)跳動心照不宣的判斷。

可以想象，一旦將GMV做到一定量級，電商業(yè)務將給抖音帶來可觀的收入。而閉環(huán)的形成，也意味著收入將被更多的攥在自己手里。

3.“內容”與“電商”新變局

除了抖音外，近期同樣能折射出“內容”與“電商”關系變化的，還有強調自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書、被爆出“搬運”內容的大眾點評、在愛逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶。

豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁信息流中集中了專業(yè)編輯和紅人社區(qū)內容的蘑菇街—-社區(qū)、內容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來越頻繁地以組合姿態(tài)出現在這些平臺對外講述的概念中。

小紅書和大眾點評都將內容作為其社區(qū)的基礎，只不過前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務型電商的大眾點評，則希望吸引用戶更多消費內容，加速內容化戰(zhàn)略。

淘寶和蘑菇街可以說是將“電商”和“內容”元素做結合的不同路徑代表，說明了電商平臺內容化的不同趨勢：淘寶以信息流視頻的方式體現出其商品覆蓋領域廣泛的優(yōu)勢，而蘑菇街則在提供大量自制內容的同時，也把他們的紅人社區(qū)產出的內容推到了首頁。

那么，無論是抖音這樣的內容平臺切入電商業(yè)務，還是原來的（服務）電商平臺做內容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點？

對于內容平臺來說，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標準向非標形態(tài)延伸都成為了未來可預見的變化。對于這些變化而言，“內容”的作用更像是強力的催化劑，能有效的提升轉化的效率。

拿抖音來說，一方面是大量不同領域企業(yè)的入駐帶來各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或將自己的消費行為做展示化，所以品類的拓展和人群泛化趨勢已然明顯。

更值得關注的也許是電商平臺做內容所反應的趨勢，以及趨勢背后所蘊藏著的機會。

對品牌主和營銷領域而言，短視頻、直播的帶貨能力強還體現在，用戶在生產許多UGC內容時，借助產品的濾鏡、音效等等功能，對產品做出不同角度的強化展示。同時，不同的人（KOL）在內容中使用同一商品，也會賦予其不同的品牌含義，或者說，品牌自身也會具有多元人格化的特點。