LV擴(kuò)張趨于大眾化 背離高端定位

核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?、旗下路易威登[微博](下稱LV)品牌靈魂人物小馬哥的離開……步入轉(zhuǎn)型期的奢侈品大佬LVMH集團(tuán)(酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán))正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。

11月5日凌晨，LVMH集團(tuán)旗下LV在其Twitter官方賬號(hào)上宣布，已任命前巴黎世家的設(shè)計(jì)師尼古拉·蓋斯奇埃爾為創(chuàng)意總監(jiān)，接替即將離職的馬克·雅可布。人事突變讓外界對(duì)LV品牌走向多了幾分擔(dān)憂。

在今年年初就宣布抑制在華擴(kuò)張的LV，再次展現(xiàn)出它“狼性”的一面，加速布局一線城市。然而在LV急速持續(xù)開店、過(guò)度追求當(dāng)前利潤(rùn)大化的同時(shí)，品牌透支嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)展怪圈也日益凸顯。

摘下光環(huán)

靈魂人物“小馬哥”的離開讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的目光再度聚焦LV。已擔(dān)任LV創(chuàng)意總監(jiān)16年之久的馬克·雅可布曾獲褒獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在LV重獲新生之路，他立下了汗馬功勞。

公開資料顯示，LVMH集團(tuán)由貝爾納·阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅·軒尼詩(shī)于1987年合并而成，旗下?lián)碛邪↙V、 Dior、Loewe等在內(nèi)的50多個(gè)品牌，是世界大的精品集團(tuán)之一。主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售等。

11月6日，LVMH集團(tuán)中國(guó)地區(qū)的相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)，新的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉已經(jīng)就職，而馬克也并非離開LVMH集團(tuán)，而是傾力打造集團(tuán)旗下另一品牌Marc Jacobs International，希望未來(lái)該品牌能夠快速上市。

對(duì)于此次人事調(diào)整，多位業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，主要的原因是來(lái)自LVMH集團(tuán)的高層變動(dòng)，LVMH集團(tuán)主席阿諾特的女兒德爾菲娜，3個(gè)月前從Dior調(diào)職到LV升任執(zhí)行副總裁，而相傳繼任LV的熱門人選前巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉也正是德爾菲娜的多年好友。

“此次尼古拉任職LV品牌總監(jiān)大幅炒作，反而是一次很好的品牌營(yíng)銷，提高品牌的關(guān)注度，LV此種做法是為了重振時(shí)裝和皮質(zhì)部門下滑的氣勢(shì)，挽回急速下滑的品牌價(jià)值，試圖改變業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說(shuō)。

10月16日，LVMH集團(tuán)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，其中集團(tuán)的核心部門時(shí)裝和皮制品部門的表現(xiàn)不盡如人意。LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該部門三季度營(yíng)收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年該部門總營(yíng)收為99.26億歐元，同比2011年增長(zhǎng)14%。而截止到今年6月30 日，該部門銷售額僅同比增長(zhǎng)1.2%達(dá)到47.1億歐元。

“LVMH旗下某些品牌的市場(chǎng)需求疲軟。”對(duì)于第三季度業(yè)績(jī)下滑的原因，LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中如此表示，同時(shí)他還將LV業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸咎為L(zhǎng)V在日本的提價(jià)策略和高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制。

然而，對(duì)于LVMH集團(tuán)解釋的上述業(yè)績(jī)下滑的原因，奢侈品零售資深人士丁利國(guó)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，LVMH集團(tuán)的此種說(shuō)法完全是托詞。

丁利國(guó)向記者分析說(shuō)，從份額上看，日本在LV全球市場(chǎng)份額也在下滑，其市場(chǎng)的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績(jī);從材質(zhì)上說(shuō)，優(yōu)質(zhì)皮料緊缺是為品牌的急劇下滑找借口。

LVMH集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)中顯示，日本銷售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái))占比高達(dá)28%，成為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。而且提價(jià)策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場(chǎng)，并非單純提高日本市場(chǎng)LV的價(jià)格。

“現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求，只不過(guò)看他們是否愿意生產(chǎn)。這是多數(shù)奢侈品牌慣用的做法，目的是人為地控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價(jià)位。”丁利國(guó)向記者進(jìn)一步解釋說(shuō)，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營(yíng)銷”屢見不鮮。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說(shuō)，全球整個(gè)市場(chǎng)的疲軟對(duì)奢侈品集團(tuán)有一定的影響，但是LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)絕對(duì)不能只歸咎于市場(chǎng)大環(huán)境。長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)上LV假貨泛濫，其中又以皮具居多，這就是為何其皮制品部門業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的原因之一。