短視頻之用戶畫像

短視頻現在越來越火爆，我們該如何進行短視頻精準定位，如何裝修出“走紅體質”的短視頻賬號，策劃出可持續(xù)的短視頻內容以及如何搭建高效率的短視頻團隊？本篇文章將先講一下如何進行短視頻用戶畫像。

一、什么是用戶畫像

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，簡而言之就是將用戶信息標簽化。

二、用戶畫像的意義

用戶畫像有利于商家換位思考，讓用戶回到“以用戶為中心”的設計中去；也有助于了解用戶偏好，挖掘用戶需求，實現精準化營銷。

三、大數據時代用戶畫像的步驟

在大數據時代，得用戶者得天下。依托龐大的用戶數據構建出一整套完善的用戶畫像，主要有下面三個步驟：
1、基礎數據收集：收集用戶在網站內外的靜態(tài)數據和動態(tài)數據。
2、行為建模：基于用戶的基礎數據，通過技術手段進行行為建模。
3、構建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標簽；每個用戶的標簽都可以形成一個集合，這個標簽的集合可以表示出該用戶的特點。

四、如何進行短視頻用戶畫像

基于大數據的用戶畫像多被網站、大型公司、App用來進行用戶分析，對技術和資金都有較高的要求。定位短視頻內容的用戶，可以結合用戶畫像和定性研究的思路，實用高效，步驟如下：
（1）準備工作

1、用戶信息數據分類：

分為靜態(tài)信息數據和動態(tài)信息數據兩類

靜態(tài)信息數據就是用戶的固有屬性，是構成用戶畫像的基本框架，主要包括用戶的基本信息，如社會屬性、商業(yè)屬性、心理屬性等。這類靜態(tài)的常量信息是無法窮盡的，如姓名、年齡、性別、家庭狀況、地址、學歷、職業(yè)、婚姻狀況；選取符合需求的即可。

動態(tài)信息數據就是用戶的網絡行為，包括搜索、收藏、評論、點贊、分享、加入購物車、購買等。動態(tài)信息數據的選擇也得符合產品的定位。

2、確定用戶使用場景：

確定了用戶的信息標簽類別還不能形成對用戶的全面了解，短視頻生產者需要把以上的用戶特征融入一定的使用場景，才能更加具體地體會用戶的感受，還原用戶形象。這是非常關鍵的一步；確定用戶使用場景，采用經典的5W1H方法即可：

Who ：短視頻用戶

When ：觀看短視頻的時間

Where ：觀看短視頻的地點

What ：選擇觀看什么樣的短視頻

Why ：某項行為背后的深層動機，如關注、點贊、轉發(fā)

How ：可以與用戶的動態(tài)、靜態(tài)場景結合，洞察用戶使用時的具體場景

3、確定用戶的動態(tài)使用場景模板：

提前建立溝通模板，可以避免由于措辭不當和提問順序的變化對用戶造成影響，從而使研究結論出現偏差。

（2）獲取用戶的靜態(tài)信息數據

獲取用戶信息需要對數以千計的樣本量進行統(tǒng)計，而短視頻制作公司通常體量小，且用戶的基本信息重合度高，因此短視頻生產者可以利用網站可獲取的競品賬號數據來獲取用戶的靜態(tài)信息數據。

推薦通過卡思數據來獲取用戶靜態(tài)信息數據。該網站是國內領 先的視頻全網大數據開放平臺，提供全方位的數據查詢、用戶畫像、視頻監(jiān)測服務，為團隊在內容創(chuàng)作和用戶運營方面提供數據支持。下面以短視頻美食制作方法為例，了解如何通過分析競品賬號數據獲取用戶的靜態(tài)數據。其方法如下：

1、打開卡思數據網站，榜單頁面顯示了不同維度的榜單排名。按照視頻發(fā)布的主體分為五個類別：紅人榜、PGC、網綜榜、網劇榜、動漫榜；按照不同平臺分為七類：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻；按照視頻內容類型分為小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15個類別。我們還可以根據需要選擇更新的時間范圍。

2、經過篩選，選擇與本賬號的內容表現形式比較接近的賬號“愛做飯的芋頭SAMA”，點擊進入。我們可以看到三大數據分類：數據分析、輿情分析、用戶畫像。

3、點擊用戶畫像，我們可以看到基本的靜態(tài)數據：性別分布、年齡分布、地域分布等。對其進行分析后發(fā)現，“愛做飯的芋頭SAMA”賬號用戶的靜態(tài)信息非常清晰。
4、再選取兩個與自己的賬號定位相似度高的賬號，然后對數據進行歸類，基本上可以確定本賬號用戶畫像的靜態(tài)信息范圍。
（3）獲取用戶的動態(tài)使用場景信息

在《用戶畫像——大數據時代的買家思維研究》一書中，作者阿黛爾·里弗拉給出了幾種“用戶洞察”的方法，如問卷調查、利用B2B銷售人員構建用戶畫像、用戶深度訪談等。用戶深度訪談屬于定性分析，是通過與被訪者做深入的溝通來獲取有價值的、細致的信息，因此需要對方做一些理解、回憶和思考。

根據廣告界傳奇人物大衛(wèi)·奧格威的觀點，如果讓用戶刻意回答對某個產品的看法，他們可能無法解釋清楚。例如，對短視頻深度訪談來說，當問及用戶對某條視頻的感受及為何關注賬號時，他們可能無法給出明確的答案，這個時候，訪談者要扮演一個優(yōu)秀的傾聽者的角色，在受訪者講述時認真傾聽，以便抓住他們做決定的心態(tài)，深入挖掘用戶點贊、轉發(fā)及關注某賬號的原因。

（4）形成短視頻用戶畫像

把以上的靜態(tài)信息和動態(tài)使用場景進行整合，就形成了美食類賬號的用戶畫像，具體內容介紹如下：

性別：女性占比60%～70%；男性所占比例相對較小。

年齡：6～17歲占比30%～40%，18～24歲占比50%以上，25～30歲占10%左右。

地域：廣東、江蘇、四川、浙江、山東占比最 高。

婚姻狀況：未婚者居多。

最常用的短視頻平臺：抖音、新浪微博。

使用頻率：女性3～5次/周；男性2次/周。

活躍時間：晚上19:00—20:00；中午12:00—13:00。

周活躍時長：2～8小時/周。

地點：家、公司、學校。

感興趣的美食話題：被推送到首頁的各地特色美食。

什么情況下關注賬號：畫面有美感、日常飲食可以借鑒的、賬號持續(xù)輸出優(yōu)質內容。

什么情況下點贊：比期望值高、特別走心。

什么情況下評論：激發(fā)了共鳴或產生爭議。

什么情況下取消關注：視頻內容質量下滑、與預期不符、無更新、廣告太多。

用戶其他特征：喜歡攝影、美妝，喜歡有質感、高顏值、有格調的物品。

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