導(dǎo)讀:每到大促活動(dòng),總會(huì)出現(xiàn)各種千奇百怪的營銷手段,我們都羨慕于大品牌的粉絲多,銷量高,每次都有很多粉絲熬夜蹲守,雖然很多賣家無法做到這個(gè)地步,但是依然可從這些品牌店鋪中挖到一些值得學(xué)習(xí)的營銷玩法。
一、價(jià)格錨點(diǎn)
價(jià)格錨點(diǎn),在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰
大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品,第yi眼留下印象的價(jià)格(或我們第yi次決定用某一個(gè)價(jià)格購買這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格) 將在此后對(duì)購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響。這個(gè)價(jià)格,就是 “錨”。
比如原價(jià)999,現(xiàn)價(jià)399。簡(jiǎn)單實(shí)用!這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格,它提升了你對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知:這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),值999元。 如果沒有這個(gè)錨,只有現(xiàn)價(jià)399元,那就會(huì)讓人覺得這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)廉價(jià),也沒有打折的驚喜。
通過利用價(jià)格錨點(diǎn),或者利用產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來制造一種相對(duì)值,既獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可,也更能促使下單購物。
這在雙11各品牌活動(dòng)中處處可見。
美的價(jià)格對(duì)比
戴森卷發(fā)棒直接來個(gè) “前后夾擊”
雅詩蘭黛明星修護(hù)組
如你所見,雅詩蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元,讓我知道2540元有多么的劃算,也讓這個(gè)250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。
二、價(jià)格均攤
當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品,準(zhǔn)備加入購物車的時(shí)候,她可能開始要算賬了,也許她會(huì)覺得這個(gè)東西有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。
品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤,把看起來有點(diǎn)貴的價(jià)格,分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式,使商品看起來非常劃算??梢园褍r(jià)格除以使用天數(shù),算出一天多少錢,讓他感覺劃算。也可以去除以數(shù)量,或者次數(shù)。比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元,幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元,就能從油膩的廚房里解放出來,她可能就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。
三、捆綁損失
很多賣電腦的品牌會(huì)說 “買3999元電腦,送耳機(jī)、送高dang鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”,而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都陳列在3999元里!同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù),為什么要把某些部分說成是 “免費(fèi)” 的?這其實(shí)就是在捆綁損失。
四、誘餌效應(yīng)
人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí),因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入,會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。這就是我們?cè)跔I銷策劃里常說的 “誘餌效應(yīng)”,它是利用人們購物時(shí)對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。
比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣不出去的高價(jià)貨,質(zhì)量也沒多好,可就是貴。這就是刻意放的 “誘餌項(xiàng)”,它會(huì)讓其他商品顯得更加 “物美價(jià)廉”。
五、狄德羅效應(yīng)
狄德羅效應(yīng)是一種常見的 “愈得愈不足效應(yīng)”,在沒有得到某種東西時(shí),心里很平穩(wěn),而一旦得到了,卻不滿足。
剛好電商平臺(tái)的推薦機(jī)制是一環(huán)接一環(huán),讓你如魚得水,想什么來什么,結(jié)果一買再買,還買了一些自己原本根本不需要的東西。這種購買心理,就被稱為狄德羅效應(yīng),也叫配套效應(yīng)。指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財(cái)產(chǎn)后,會(huì)不斷配置與其相適應(yīng)的物品,已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。
六、損失規(guī)避
損失規(guī)避心理,是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。
而另一種比較直接,叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果,你會(huì)失去很多,太不劃算。經(jīng)??吹缴碳視?huì)通過搶購和限時(shí)優(yōu)惠,讓你覺得如果不參與這個(gè)促銷,就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種 “失去感” 會(huì)促使你想盡辦法迅速下單。
七、沉沒成本
人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候,不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處,也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入,如金錢、時(shí)間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。比如吃飯消費(fèi)了160元,得知滿200返30時(shí),你是不是覺得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西?這就是策劃者對(duì)于沉沒效應(yīng)的利用。而沉沒成本在雙11中更是無處不在,典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時(shí)候,我們就更愿意在之后購買。
八、虛擬所有權(quán)心理
多數(shù)情況下,我們一旦擁有了某個(gè)東西,它在我們心目中就更值錢了,而且我們非常不愿意失去它。
我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià),而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么,而不是會(huì)得到什么,我們對(duì)于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。甚至,不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西,對(duì)于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西,我們同樣有這樣的感受。
這就是營銷圈經(jīng)常用到的 “虛擬所有權(quán)效應(yīng)”,逃你是逃不掉了。典型的就是付定金,一旦付了少量定金,那你就會(huì)覺得這東西是你的了,你會(huì)更愿意保護(hù)它不失去,到時(shí)候付金額更大的尾款自然不在話下,這也就大大提高雙11成交率。
再比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝,或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等,也在利用 “虛擬所有權(quán)” 心理。一旦消費(fèi)者試用了,他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的,而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。
一旦開始使用,就可能對(duì)商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理,結(jié)果就是很少人會(huì)真的選擇全額退款,有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。甚至,到這里你會(huì)明白,其實(shí)我們常說的讓產(chǎn)品場(chǎng)景化、情景化、強(qiáng)化體驗(yàn)感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。
九、社會(huì)認(rèn)同
所謂社會(huì)認(rèn)同,簡(jiǎn)單來說就是從眾。從眾心理還有一種降低損失的自我暗示,如果不從眾,感覺會(huì)損失什么。比如出去吃飯,大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃;天貓里 “按銷量排行” 的商品性價(jià)比一定最gao;雙11里 “暢銷多少萬份” 會(huì)讓你更愿意掏錢。
商家營造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象,往往就會(huì)帶來最終的熱銷結(jié)果,這也是促銷時(shí)常見的方法。
十、心理賬戶
你有沒有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在越來越多的促銷都會(huì)說 “滿1000減200” 而不是 “1000元,打8折”?滿減策略為什么大行其道?這里就要說到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。
這是兩個(gè)不同的心理賬戶,讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等,你一旦領(lǐng)到,也會(huì)把這些歸納為 “意外收獲賬戶” ,你絕不會(huì)愿意把這些浪費(fèi)掉,用掉才會(huì)更爽。
一場(chǎng)大促活動(dòng)下來,如果我們足夠用心和善于分析,其實(shí)是可以從中學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)技巧的,問題是我們是否愿意花心思鉆研、分析。想了解更多電商干貨,請(qǐng)關(guān)注育達(dá)學(xué)社。