一年賣出192億元，這10種中成藥憑什么賣得這么好？

導(dǎo)讀：阿膠、感冒靈顆粒、安宮牛黃丸、藿香正氣液、川貝枇杷膏……這些中成藥成為全國(guó)藥店暢銷的10億大品種。根據(jù)《2018年中國(guó)城市零售藥店中藥產(chǎn)品銷售TOP10》數(shù)據(jù)，全國(guó)零售市場(chǎng)暢銷的前十個(gè)中成藥一年銷量高達(dá)192億元。

如今出門買藥就跟買菜一般方便，截至2018年底，超48萬(wàn)家零售藥店遍布全國(guó)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些藥物暢銷并非藥效顯著無(wú)可替代，而更多與國(guó)人用藥習(xí)慣、藥店銷售策略、藥企廣告投放密切相關(guān)。

現(xiàn)象中藥零售市場(chǎng)，感冒、咳嗽、防暑藥暢銷

“今天，又感冒了，到藥房拿了一堆藥，感冒靈、枇杷膏”2018年冬，上班族小麗在朋友圈分享了自己生病的狀態(tài)“

“大年初一，吃撐了，吃兩片健胃消食片，消消食?！贝髮W(xué)生小高在微博上分享著過(guò)年的滿足與喜悅。”

“中暑了，老媽讓喝藿香正氣，不開心，苦苦，哭哭！”在高中生小李的記憶里，每年，藿香正氣液的味道彌漫著整個(gè)夏季。

……

在我國(guó)，感冒、咳嗽、中暑是居民進(jìn)行自我治療比例最 高的三類疾病，抗感冒藥物、抗咳嗽藥物、防中暑藥物也是居民家庭中的常備藥。它們?cè)谒幍曛谐伤庝N售額前十席位中，占據(jù)一半。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)《2018年中國(guó)城市零售藥店中藥產(chǎn)品銷售TOP10》數(shù)據(jù)顯示，2018年，感冒靈顆粒藥店銷售額達(dá)19.49億元，同比增長(zhǎng)25%，連續(xù)多年位于藥店中成藥銷量前十。而作為感冒藥的伴侶，止咳藥也同樣暢銷。

2018年，川貝枇杷膏與急支糖漿分別位于全國(guó)藥店銷售中成藥的第五與第十的位置，年銷售分別為15.86億元與10.50億元。

在2018年3月，由于較好的止咳效果，川貝枇杷膏一度在美國(guó)風(fēng)靡，從好萊塢明星到普通居民圈粉無(wú)數(shù)，1瓶賣到440元。其大陸經(jīng)銷商金活醫(yī)藥集團(tuán)年報(bào)顯示，2018年，念慈菴產(chǎn)品系列的全年銷售穩(wěn)步上揚(yáng)，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏的收益較2017年同期增長(zhǎng)25.6%，達(dá)約人民幣5.6億元。

在呼吸道疾病的高發(fā)季節(jié)，絕大多數(shù)病人都是病毒性感冒或合并細(xì)菌感染導(dǎo)致的咳嗽，90%的病人都是因?yàn)榭人詠?lái)就診的。中日醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科主任醫(yī)師蘇楠曾介紹，咳嗽得難受，吃點(diǎn)止咳藥沒問(wèn)題，干咳可適當(dāng)服用止咳糖漿。

除了呼吸道系統(tǒng)的藥品外，消化道系統(tǒng)的藥品在零售市場(chǎng)也是“叫賣又叫座”。

近年來(lái)，由于人們生活節(jié)奏加快、飲食不規(guī)律等，消化系統(tǒng)疾病患病率攀升，消化不適癥狀也多發(fā)，從而刺激消化系統(tǒng)用藥市場(chǎng)擴(kuò)容。健胃消食片具有健胃消食之功效，主治脾胃虛弱所致的食積，癥見不思飲食、噯腐酸臭、脘腹脹滿以及消化不良。

2015～2017年，健胃消食片3年蟬聯(lián)消化系統(tǒng)疾病藥品銷售冠 軍寶座。健胃消食片的生產(chǎn)廠家超過(guò)40家，其中江中藥業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)90%。2016年在中國(guó)城市零售藥店的銷售額就已超過(guò)了12億元，2018年銷售額則超14億元。

另外，還有一個(gè)季節(jié)性暢銷藥：藿香正氣口服液。該藥具有解表化濕、理氣和中之功效。在老百姓眼中，它是防暑的良藥。曾有新聞稱，女警每天執(zhí)勤六小時(shí)，為防暑拿藿香正氣當(dāng)水喝。

2017年，藿香正氣口服液首 次突破10億大關(guān)，銷售額達(dá)11.11億元。2018年達(dá)11.17億元。

目前，市面上零售的常見病藥品主要以中成藥和化學(xué)藥為主。非處方中成藥類具有使用較為方便、療效確切等優(yōu)點(diǎn)，在居民中的接受程度較高。湖南諾舟大藥房連鎖有限公司董事劉敏曾介紹，大品牌中成藥居民接受度更高，中成藥銷售大有可為。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在感冒、防暑、消化藥物中，中成藥的銷售總額高于化學(xué)藥的銷售總額。

原因：廣告促銷影響著國(guó)人用藥習(xí)慣

“暖暖的很貼心”、“百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤”、“滋補(bǔ)國(guó)寶、東阿阿膠，暢銷28年，銷量超100億支”……這些廣告布滿熒屏與街頭，深深地影響著國(guó)人用藥習(xí)慣。

在藥店，同一類型的中成藥不止一種品牌，為什么有的藥很多顧客要買，有的藥卻少有人問(wèn)津呢?除了藥效外，中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)家執(zhí)業(yè)藥師發(fā)展研究中心副主任康震告訴健康時(shí)報(bào)記者，對(duì)于零售銷量好的中藥，其中一個(gè)很大的原因是依靠廣告帶動(dòng)銷售。常常是顧客主動(dòng)指定購(gòu)買某一品牌的中成藥。

在中藥感冒靈中，999感冒靈堪稱廣告植入的“大戶”。近年來(lái)，在《歡樂頌》、《小別離》、《好先生》、《何以笙簫默》、《爸爸去哪兒》(第 一季)等各大衛(wèi)視黃金檔影視作品中，都不乏999感冒靈的身影。據(jù)經(jīng)略資訊數(shù)據(jù)顯示，在2019年1月，999感冒靈顆粒在全國(guó)8個(gè)城市9個(gè)頻道投放廣告。廣告時(shí)長(zhǎng)2410秒，投放廣告250次。其中，廣告投放量最 大的頻道是浙江衛(wèi)視，投放費(fèi)用550萬(wàn)元。

在品牌宣傳方面，東阿阿膠、健胃消食片等產(chǎn)品同樣進(jìn)行了大力度廣告投放。據(jù)經(jīng)略資訊數(shù)據(jù)顯示2019年1月份，東阿阿膠在全國(guó)3個(gè)城市9個(gè)頻道投放廣告，廣告費(fèi)用估計(jì)為2706萬(wàn)元，廣告時(shí)長(zhǎng)4815秒，投放廣告367次。2019年2月份，江中健胃消食片在全國(guó)10個(gè)城市21個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用估計(jì)為2.44億元，廣告時(shí)長(zhǎng)53185秒，投放廣告3568次。

“廣告帶銷量是中藥終端銷售的行規(guī)了?！笨嫡鹫J(rèn)為，除了低價(jià)藥品外，高價(jià)位藥品也同樣適用，比如舒筋健腰丸、鴻茅藥酒。這兩個(gè)藥均屬于骨骼肌肉疾病用藥，主要針對(duì)中老年人群體。

舒筋健腰丸，是廣州白云山陳李濟(jì)藥廠的中成藥，30天全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是890元，3盒一療程。百姓康大藥房的工作人員介紹，舒筋健腰丸銷售按療程來(lái)銷售，通?！皞顒?dòng)骨一百天”，一般需要3個(gè)月左右恢復(fù)，3盒1療程，一個(gè)療程的售價(jià)高達(dá)2670元。

業(yè)內(nèi)人士分析，該藥廣告在央視等平臺(tái)高頻投放，讓目標(biāo)購(gòu)買者感到產(chǎn)品信息無(wú)處不在，增加了消費(fèi)者對(duì)信息獲得的易取性，也增加了購(gòu)買可能。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，陳李濟(jì)舒筋健腰丸在全國(guó)23個(gè)城市57個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用估計(jì)為2.88億元，廣告時(shí)長(zhǎng)203020秒，投放廣告10032次。

舒筋健腰丸注重三、四線城市廣告投放，在昆明的3個(gè)頻道投放費(fèi)用3284萬(wàn)元、時(shí)長(zhǎng)21300秒、次數(shù)567次。在杭州(投放費(fèi)用1999萬(wàn)元)、沈陽(yáng)(投放費(fèi)用1868萬(wàn)元)、重慶(投放費(fèi)用1589萬(wàn)元)等17城市投放費(fèi)用均超過(guò)100萬(wàn)元。

高投入換回了高回報(bào)，2018年，舒筋健腰丸銷售額超12億。即使受到爭(zhēng)議的鴻茅藥酒，在虛假?gòu)V告風(fēng)波過(guò)去后，仍在品牌廣告發(fā)力。2018年4月，鴻茅藥酒一切廣告停播，而到10月份，就已經(jīng)全面復(fù)播了。

2018年末時(shí)，鴻茅藥酒零售終端的銷量在總銷量占比已從最 低谷的20%，上升到了35%。2018年鴻茅藥酒銷售額達(dá)10.82億。

據(jù)經(jīng)略資訊2019年1月份數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒在全國(guó)33個(gè)城市96個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用估計(jì)為4.36億元，廣告時(shí)長(zhǎng)339798秒，投放廣告27617次。其中，江蘇、貴州、湖南、北京等頻道廣告費(fèi)用均超1000萬(wàn)。

除品牌廣告外，藥店促銷也是中成藥暢銷重要原因?！百I三盒贈(zèng)一盒”、“買十盒贈(zèng)100元代金券”、……在藥店，經(jīng)常可以看到藥師像超市導(dǎo)購(gòu)一樣，向居民推銷藥品。

“一些大品牌藥品，店員有提成，賣得多提成就多?！笨嫡鸾榻B，對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，也愿意推銷這樣的產(chǎn)品，銷量達(dá)到指標(biāo)可獲相應(yīng)的提成。

隱憂：把藥品當(dāng)保健品吃、當(dāng)禮品送

“很多人將阿膠當(dāng)保健品、食品吃，當(dāng)禮品送?！笨嫡鹫J(rèn)為。

阿膠作為2018年全國(guó)城市藥房銷售額冠 軍，除了廣告投放、促銷外，“送禮”也對(duì)阿膠的銷量有所貢獻(xiàn)。阿膠被多部中醫(yī)藥專著、《藥典》收載，使得一部分人將阿膠作為保健品、補(bǔ)品來(lái)服用。

在某藥房培訓(xùn)內(nèi)部資料中提到，對(duì)于頭發(fā)干、枯、黃等人群，可推薦阿膠補(bǔ)血口服液，理由是發(fā)為腎之余，精血互生，腎精充足則頭發(fā)健康亮澤。

阿膠、復(fù)方阿膠漿均為補(bǔ)氣血類中成藥，如東阿阿膠藥品分類為非處方藥，批準(zhǔn)文號(hào)為國(guó)藥準(zhǔn)字Z37021368。功能主治包括補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥、止血。不良反應(yīng)、禁忌均為尚不明確，并非所有人在任何情況下都適合服用。

北京中醫(yī)藥大學(xué)程凱曾接受健康時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，對(duì)于非氣血虛的人來(lái)說(shuō)，吃阿膠進(jìn)補(bǔ)不適合，甚至可能還會(huì)吃出問(wèn)題。建議在吃阿膠時(shí)，對(duì)著鏡子經(jīng)?？纯醋约旱纳囝^，如果出現(xiàn)舌苔厚膩，同時(shí)食欲不振，就提示并不適合吃阿膠。

將非處方藥當(dāng)保健品、食品服用、售賣，這還是其次，更有甚者把一些處方藥用來(lái)養(yǎng)生。

每到驚蟄、夏至、冬至，相關(guān)藥品的營(yíng)銷文章也多了起來(lái)，如某電商平臺(tái)上就有這樣的廣告語(yǔ)：“安宮牛黃丸可于各類節(jié)氣前一天、當(dāng)天、后一天，每天1粒，3粒/節(jié)氣，嚼服或溫水化開送服，可預(yù)防心腦血管疾病發(fā)生?！?/span>

然而，安宮牛黃丸是處方藥，必須有醫(yī)院開具處方才可購(gòu)買。其注意事項(xiàng)清楚標(biāo)明：本品為熱閉神昏所設(shè)，寒閉神昏不得使用。對(duì)于此藥的用法，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第 一附屬醫(yī)院藥劑科主任中藥師曾惠芳表示，安宮牛黃丸含有雄黃和朱砂，均為有毒藥物，患者熱退或清醒后即應(yīng)該停藥。

另外，有多篇文獻(xiàn)綜述文章提到“安宮牛黃丸目前在臨床尚未達(dá)到常規(guī)用藥”，也“缺乏單獨(dú)使用安宮牛黃丸治療急性腦中風(fēng)文獻(xiàn)報(bào)道”，欲進(jìn)一步驗(yàn)證其療效及安全性尚需更多執(zhí)行嚴(yán)格、多中心大樣本研究。

一粒安宮牛黃丸價(jià)格高達(dá)560元~980元，2017年4月，北京一場(chǎng)春季拍賣會(huì)中藥專場(chǎng)，一丸上世紀(jì)60年代生產(chǎn)的廣譽(yù)遠(yuǎn)安宮牛黃丸以6000元起拍，最終11萬(wàn)元天價(jià)成交拿下中藥專場(chǎng)最 高價(jià)。

“老百姓將藥品當(dāng)作保健品來(lái)服用。”康震認(rèn)為，這樣的用藥習(xí)慣提高了這些藥品銷量。2018年，阿膠、復(fù)方阿膠漿城市藥店銷量分別為62.82億元與15.02億元；安宮牛黃丸銷量為19.31億元。

由于價(jià)格昂貴，除了當(dāng)保健品自己服用外，阿膠、鴻茅藥酒等也被人們當(dāng)作禮品進(jìn)行購(gòu)買。為了滿足老百姓的需求，一些藥品也有禮盒裝銷售。

鴻茅藥酒禮盒裝(4瓶)699元，同仁堂阿膠禮盒裝699元起……這些藥品暢銷的同時(shí)，諸多醫(yī)生擔(dān)憂，處方藥、非處方藥是否會(huì)存在濫用情況。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革體制的繼續(xù)深化，國(guó)家醫(yī)?？刭M(fèi)、藥品零差價(jià)落實(shí)，處方藥外流的趨勢(shì)逐漸明朗，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)迎來(lái)政策利好。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《2018年度藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示，截至2018年11月底，零售連鎖企業(yè)門店25.5萬(wàn)家，零售藥店23.4萬(wàn)家，藥店數(shù)量達(dá)48.9萬(wàn)家。

杏林大講堂提醒，藥品零售市場(chǎng)不斷增量，關(guān)注藥品銷量增長(zhǎng)的同時(shí)如何避免處方藥濫用、廣告泛濫、居民用藥風(fēng)險(xiǎn)等現(xiàn)實(shí)隱憂，都值得我們思考。