一年賣出192億元，這10種中成藥憑什么賣得這么好？

導(dǎo)讀：阿膠、感冒靈顆粒、安宮牛黃丸、藿香正氣液、川貝枇杷膏……這些中成藥成為全國藥店暢銷的10億大品種。根據(jù)《2018年中國城市零售藥店中藥產(chǎn)品銷售TOP10》數(shù)據(jù)，全國零售市場暢銷的前十個中成藥一年銷量高達192億元。

如今出門買藥就跟買菜一般方便，截至2018年底，超48萬家零售藥店遍布全國。

有業(yè)內(nèi)人士認為，這些藥物暢銷并非藥效顯著無可替代，而更多與國人用藥習(xí)慣、藥店銷售策略、藥企廣告投放密切相關(guān)。

現(xiàn)象中藥零售市場，感冒、咳嗽、防暑藥暢銷

“今天，又感冒了，到藥房拿了一堆藥，感冒靈、枇杷膏”2018年冬，上班族小麗在朋友圈分享了自己生病的狀態(tài)“

“大年初一，吃撐了，吃兩片健胃消食片，消消食?！贝髮W(xué)生小高在微博上分享著過年的滿足與喜悅?！?/span>

“中暑了，老媽讓喝藿香正氣，不開心，苦苦，哭哭！”在高中生小李的記憶里，每年，藿香正氣液的味道彌漫著整個夏季。

……

在我國，感冒、咳嗽、中暑是居民進行自我治療比例最 高的三類疾病，抗感冒藥物、抗咳嗽藥物、防中暑藥物也是居民家庭中的常備藥。它們在藥店中成藥銷售額前十席位中，占據(jù)一半。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)《2018年中國城市零售藥店中藥產(chǎn)品銷售TOP10》數(shù)據(jù)顯示，2018年，感冒靈顆粒藥店銷售額達19.49億元，同比增長25%，連續(xù)多年位于藥店中成藥銷量前十。而作為感冒藥的伴侶，止咳藥也同樣暢銷。

2018年，川貝枇杷膏與急支糖漿分別位于全國藥店銷售中成藥的第五與第十的位置，年銷售分別為15.86億元與10.50億元。

在2018年3月，由于較好的止咳效果，川貝枇杷膏一度在美國風(fēng)靡，從好萊塢明星到普通居民圈粉無數(shù)，1瓶賣到440元。其大陸經(jīng)銷商金活醫(yī)藥集團年報顯示，2018年，念慈菴產(chǎn)品系列的全年銷售穩(wěn)步上揚，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏的收益較2017年同期增長25.6%，達約人民幣5.6億元。

在呼吸道疾病的高發(fā)季節(jié)，絕大多數(shù)病人都是病毒性感冒或合并細菌感染導(dǎo)致的咳嗽，90%的病人都是因為咳嗽來就診的。中日醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科主任醫(yī)師蘇楠曾介紹，咳嗽得難受，吃點止咳藥沒問題，干咳可適當(dāng)服用止咳糖漿。

除了呼吸道系統(tǒng)的藥品外，消化道系統(tǒng)的藥品在零售市場也是“叫賣又叫座”。

近年來，由于人們生活節(jié)奏加快、飲食不規(guī)律等，消化系統(tǒng)疾病患病率攀升，消化不適癥狀也多發(fā)，從而刺激消化系統(tǒng)用藥市場擴容。健胃消食片具有健胃消食之功效，主治脾胃虛弱所致的食積，癥見不思飲食、噯腐酸臭、脘腹脹滿以及消化不良。

2015～2017年，健胃消食片3年蟬聯(lián)消化系統(tǒng)疾病藥品銷售冠 軍寶座。健胃消食片的生產(chǎn)廠家超過40家，其中江中藥業(yè)的市場份額超過90%。2016年在中國城市零售藥店的銷售額就已超過了12億元，2018年銷售額則超14億元。

另外，還有一個季節(jié)性暢銷藥：藿香正氣口服液。該藥具有解表化濕、理氣和中之功效。在老百姓眼中，它是防暑的良藥。曾有新聞稱，女警每天執(zhí)勤六小時，為防暑拿藿香正氣當(dāng)水喝。

2017年，藿香正氣口服液首 次突破10億大關(guān)，銷售額達11.11億元。2018年達11.17億元。

目前，市面上零售的常見病藥品主要以中成藥和化學(xué)藥為主。非處方中成藥類具有使用較為方便、療效確切等優(yōu)點，在居民中的接受程度較高。湖南諾舟大藥房連鎖有限公司董事劉敏曾介紹，大品牌中成藥居民接受度更高，中成藥銷售大有可為。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在感冒、防暑、消化藥物中，中成藥的銷售總額高于化學(xué)藥的銷售總額。

原因：廣告促銷影響著國人用藥習(xí)慣

“暖暖的很貼心”、“百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤”、“滋補國寶、東阿阿膠，暢銷28年，銷量超100億支”……這些廣告布滿熒屏與街頭，深深地影響著國人用藥習(xí)慣。

在藥店，同一類型的中成藥不止一種品牌，為什么有的藥很多顧客要買，有的藥卻少有人問津呢?除了藥效外，中國藥科大學(xué)國家執(zhí)業(yè)藥師發(fā)展研究中心副主任康震告訴健康時報記者，對于零售銷量好的中藥，其中一個很大的原因是依靠廣告帶動銷售。常常是顧客主動指定購買某一品牌的中成藥。

在中藥感冒靈中，999感冒靈堪稱廣告植入的“大戶”。近年來，在《歡樂頌》、《小別離》、《好先生》、《何以笙簫默》、《爸爸去哪兒》(第 一季)等各大衛(wèi)視黃金檔影視作品中，都不乏999感冒靈的身影。據(jù)經(jīng)略資訊數(shù)據(jù)顯示，在2019年1月，999感冒靈顆粒在全國8個城市9個頻道投放廣告。廣告時長2410秒，投放廣告250次。其中，廣告投放量最 大的頻道是浙江衛(wèi)視，投放費用550萬元。

在品牌宣傳方面，東阿阿膠、健胃消食片等產(chǎn)品同樣進行了大力度廣告投放。據(jù)經(jīng)略資訊數(shù)據(jù)顯示2019年1月份，東阿阿膠在全國3個城市9個頻道投放廣告，廣告費用估計為2706萬元，廣告時長4815秒，投放廣告367次。2019年2月份，江中健胃消食片在全國10個城市21個頻道投放廣告。廣告費用估計為2.44億元，廣告時長53185秒，投放廣告3568次。

“廣告帶銷量是中藥終端銷售的行規(guī)了?！笨嫡鹫J為，除了低價藥品外，高價位藥品也同樣適用，比如舒筋健腰丸、鴻茅藥酒。這兩個藥均屬于骨骼肌肉疾病用藥，主要針對中老年人群體。

舒筋健腰丸，是廣州白云山陳李濟藥廠的中成藥，30天全國統(tǒng)一零售價是890元，3盒一療程。百姓康大藥房的工作人員介紹，舒筋健腰丸銷售按療程來銷售，通?！皞顒庸且话偬臁保话阈枰?個月左右恢復(fù)，3盒1療程，一個療程的售價高達2670元。

業(yè)內(nèi)人士分析，該藥廣告在央視等平臺高頻投放，讓目標(biāo)購買者感到產(chǎn)品信息無處不在，增加了消費者對信息獲得的易取性，也增加了購買可能。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，陳李濟舒筋健腰丸在全國23個城市57個頻道投放廣告。廣告費用估計為2.88億元，廣告時長203020秒，投放廣告10032次。

舒筋健腰丸注重三、四線城市廣告投放，在昆明的3個頻道投放費用3284萬元、時長21300秒、次數(shù)567次。在杭州(投放費用1999萬元)、沈陽(投放費用1868萬元)、重慶(投放費用1589萬元)等17城市投放費用均超過100萬元。

高投入換回了高回報，2018年，舒筋健腰丸銷售額超12億。即使受到爭議的鴻茅藥酒，在虛假廣告風(fēng)波過去后，仍在品牌廣告發(fā)力。2018年4月，鴻茅藥酒一切廣告停播，而到10月份，就已經(jīng)全面復(fù)播了。

2018年末時，鴻茅藥酒零售終端的銷量在總銷量占比已從最 低谷的20%，上升到了35%。2018年鴻茅藥酒銷售額達10.82億。

據(jù)經(jīng)略資訊2019年1月份數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒在全國33個城市96個頻道投放廣告。廣告費用估計為4.36億元，廣告時長339798秒，投放廣告27617次。其中，江蘇、貴州、湖南、北京等頻道廣告費用均超1000萬。

除品牌廣告外，藥店促銷也是中成藥暢銷重要原因?！百I三盒贈一盒”、“買十盒贈100元代金券”、……在藥店，經(jīng)常可以看到藥師像超市導(dǎo)購一樣，向居民推銷藥品。

“一些大品牌藥品，店員有提成，賣得多提成就多?！笨嫡鸾榻B，對于店員來說，也愿意推銷這樣的產(chǎn)品，銷量達到指標(biāo)可獲相應(yīng)的提成。

隱憂：把藥品當(dāng)保健品吃、當(dāng)禮品送

“很多人將阿膠當(dāng)保健品、食品吃，當(dāng)禮品送?！笨嫡鹫J為。

阿膠作為2018年全國城市藥房銷售額冠 軍，除了廣告投放、促銷外，“送禮”也對阿膠的銷量有所貢獻。阿膠被多部中醫(yī)藥專著、《藥典》收載，使得一部分人將阿膠作為保健品、補品來服用。

在某藥房培訓(xùn)內(nèi)部資料中提到，對于頭發(fā)干、枯、黃等人群，可推薦阿膠補血口服液，理由是發(fā)為腎之余，精血互生，腎精充足則頭發(fā)健康亮澤。

阿膠、復(fù)方阿膠漿均為補氣血類中成藥，如東阿阿膠藥品分類為非處方藥，批準(zhǔn)文號為國藥準(zhǔn)字Z37021368。功能主治包括補血滋陰、潤燥、止血。不良反應(yīng)、禁忌均為尚不明確，并非所有人在任何情況下都適合服用。

北京中醫(yī)藥大學(xué)程凱曾接受健康時報采訪時表示，對于非氣血虛的人來說，吃阿膠進補不適合，甚至可能還會吃出問題。建議在吃阿膠時，對著鏡子經(jīng)?？纯醋约旱纳囝^，如果出現(xiàn)舌苔厚膩，同時食欲不振，就提示并不適合吃阿膠。

將非處方藥當(dāng)保健品、食品服用、售賣，這還是其次，更有甚者把一些處方藥用來養(yǎng)生。

每到驚蟄、夏至、冬至，相關(guān)藥品的營銷文章也多了起來，如某電商平臺上就有這樣的廣告語：“安宮牛黃丸可于各類節(jié)氣前一天、當(dāng)天、后一天，每天1粒，3粒/節(jié)氣，嚼服或溫水化開送服，可預(yù)防心腦血管疾病發(fā)生。”

然而，安宮牛黃丸是處方藥，必須有醫(yī)院開具處方才可購買。其注意事項清楚標(biāo)明：本品為熱閉神昏所設(shè)，寒閉神昏不得使用。對于此藥的用法，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第 一附屬醫(yī)院藥劑科主任中藥師曾惠芳表示，安宮牛黃丸含有雄黃和朱砂，均為有毒藥物，患者熱退或清醒后即應(yīng)該停藥。

另外，有多篇文獻綜述文章提到“安宮牛黃丸目前在臨床尚未達到常規(guī)用藥”，也“缺乏單獨使用安宮牛黃丸治療急性腦中風(fēng)文獻報道”，欲進一步驗證其療效及安全性尚需更多執(zhí)行嚴格、多中心大樣本研究。

一粒安宮牛黃丸價格高達560元~980元，2017年4月，北京一場春季拍賣會中藥專場，一丸上世紀60年代生產(chǎn)的廣譽遠安宮牛黃丸以6000元起拍，最終11萬元天價成交拿下中藥專場最 高價。

“老百姓將藥品當(dāng)作保健品來服用。”康震認為，這樣的用藥習(xí)慣提高了這些藥品銷量。2018年，阿膠、復(fù)方阿膠漿城市藥店銷量分別為62.82億元與15.02億元；安宮牛黃丸銷量為19.31億元。

由于價格昂貴，除了當(dāng)保健品自己服用外，阿膠、鴻茅藥酒等也被人們當(dāng)作禮品進行購買。為了滿足老百姓的需求，一些藥品也有禮盒裝銷售。

鴻茅藥酒禮盒裝(4瓶)699元，同仁堂阿膠禮盒裝699元起……這些藥品暢銷的同時，諸多醫(yī)生擔(dān)憂，處方藥、非處方藥是否會存在濫用情況。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革體制的繼續(xù)深化，國家醫(yī)?？刭M、藥品零差價落實，處方藥外流的趨勢逐漸明朗，中國藥品零售市場迎來政策利好。據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布《2018年度藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》顯示，截至2018年11月底，零售連鎖企業(yè)門店25.5萬家，零售藥店23.4萬家，藥店數(shù)量達48.9萬家。

杏林大講堂提醒，藥品零售市場不斷增量，關(guān)注藥品銷量增長的同時如何避免處方藥濫用、廣告泛濫、居民用藥風(fēng)險等現(xiàn)實隱憂，都值得我們思考。