經(jīng)濟(jì)蕭條期應(yīng)該選擇直效

削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)冬

在前幾年，如果說(shuō)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)于自己在營(yíng)銷(xiāo)投入所換得的效果，靠的是75% 的運(yùn)氣和25% 的計(jì)劃，那么他并不孤單。

然而金融危機(jī)和蕭條經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，改變了這一切。

美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并進(jìn)而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機(jī)更已從金融領(lǐng)域向 實(shí)體經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延，可以說(shuō)，金融危機(jī)已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)。危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到各個(gè)國(guó)家的金融、房產(chǎn)、汽車(chē)、媒體等各個(gè)行業(yè)。寒冬撲面而來(lái)，已經(jīng)將你我裹挾其中。

眼見(jiàn)冷風(fēng)襲來(lái)，如何“過(guò)冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開(kāi)始盛行：不投資，不擴(kuò)產(chǎn)，不做廣告。簡(jiǎn)而言之，就是做減法。

在這個(gè)減法之中，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的投入，恐怕是先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場(chǎng)上此類(lèi)消息比比皆是。例如，韓國(guó)三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算?？煽诳蓸?lè)、Visa 等紛紛宣布削減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的計(jì)劃，美國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)商也已開(kāi)始采取行動(dòng)，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機(jī)的影響，今年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng) 整體支出同比下降0.7%，美國(guó)金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的威脅一步步逼近時(shí)，公司高管便會(huì)瞪著資產(chǎn)負(fù)債表，大聲質(zhì)問(wèn)一個(gè)特殊的開(kāi)銷(xiāo)——廣告支出。削減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會(huì)損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對(duì)銷(xiāo)售額造成沖擊。

然而，單純削減營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)支，就能讓企業(yè)度過(guò)寒冷的季節(jié)了么？

歷史上的“今天”

自從人類(lèi)進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，蕭條經(jīng)濟(jì)并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會(huì)作出相似的舉動(dòng)，在每次經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)總會(huì)大量削 減廣告費(fèi)用支出，這成了企業(yè)縮減運(yùn)營(yíng)成本時(shí)的首要措施。美國(guó)的邁爾德倫·弗尤斯密斯公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，美國(guó)在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟(jì)衰退，其中第 一次經(jīng)濟(jì)衰退起源于上世紀(jì)70 年代初的能源危機(jī)，從1973 年12 月開(kāi)始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支削減了15% 至23%。

然而，另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過(guò)去后，削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的公司往往不敵那些沒(méi)有削減這部分開(kāi)支的公司。后者在保持開(kāi)支的同時(shí)變換了有 針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)方式。邁爾德倫·弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷(xiāo)售下降和市場(chǎng)份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營(yíng)水 平所花的時(shí)間更長(zhǎng)。沒(méi)有削減廣告費(fèi)用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27%，而那些削減了廣告費(fèi)用的公司同期的利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為8% 至16%。當(dāng)時(shí)那些沒(méi)有削減費(fèi)用的公司，利用去尾數(shù)折價(jià)券、買(mǎi)一送一拍賣(mài)、銷(xiāo)售競(jìng)賽和兌獎(jiǎng)等等方式，進(jìn)行了有針對(duì)性地促銷(xiāo)。

在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢(qián)于各種營(yíng)銷(xiāo)方向上，而回報(bào)也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來(lái)自哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措。這個(gè)時(shí)期，也是各大廣告公司、媒體、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)賺得盆滿缽滿的時(shí)刻。

然而，正如巴菲特所說(shuō)，“大潮退下，才知道誰(shuí)在裸泳”，在每個(gè)衰退到來(lái)的時(shí)刻，在面臨生存危機(jī)的企業(yè)中，會(huì)有一些不僅僅是單純的砍掉費(fèi)用，而是開(kāi)始測(cè)算、比量、尋找有效的營(yíng)銷(xiāo)方式和宣傳口號(hào)。他們成了春天來(lái)到時(shí)的勝者。

蕭條帶來(lái)兩個(gè)轉(zhuǎn)變

正是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一次又一次改變，促使了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)衰退將帶來(lái)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方向。有眼光的大企業(yè)往往會(huì)選擇在此時(shí)投資品牌建設(shè)。在過(guò)去的60 余年里，一些成功的品牌宣傳活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的?！稄V告時(shí)代》雜志（AdvertisingAge） 評(píng)選的“20 世紀(jì)成功的100 個(gè)廣告宣傳”案例中，1945 年之后開(kāi)展的25 個(gè)項(xiàng)目全都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。一些見(jiàn)成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時(shí)期啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)開(kāi)支緊縮、汽油和大宗商品價(jià)格飆升（ 聽(tīng)起來(lái)很耳熟吧？）。例如，1974 年寶馬對(duì)自己的描述是“棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車(chē)制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車(chē)者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘?chē)、 SUV 等各種汽車(chē)制造工藝的頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁·普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí) 期，他們必須精益求精?！?/p>

與此同時(shí)，一些中小企業(yè)、新興企業(yè)會(huì)找尋更加直接產(chǎn)生銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。WPP Group旗下傳立媒體（Mindshare Asia） 首席執(zhí)行長(zhǎng)阿舒托什·斯里瓦斯塔瓦（Ashutosh 　rivastava）說(shuō)，以往時(shí)期，縮減下來(lái)的支出將流向數(shù)字廣告、直銷(xiāo)和店內(nèi)促銷(xiāo)等廣告途徑。在廣告開(kāi)支受到限制的低迷時(shí)期，中小企業(yè)就會(huì)將資金轉(zhuǎn)向 更直接、也更為可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

看看企業(yè)們的選擇

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界而言，衰退帶來(lái)的不總是壞消息?？纯匆酝?jīng)驗(yàn)，蕭條經(jīng)濟(jì)下企業(yè)選擇的兩種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，經(jīng)常帶來(lái)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)方式、模式的變革。這種變革的結(jié)果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營(yíng)銷(xiāo)”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營(yíng)銷(xiāo)方式脫穎而出。

現(xiàn)在，歷史又一次重演，那么這次哪種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)脫穎而出？

先來(lái)看看企業(yè)們的選擇吧！

在此次金融風(fēng)暴先刮起的地方——美國(guó)，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（Interactive　Advertising Bureau） 新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是搜索廣告營(yíng)收卻并未受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

美國(guó)互動(dòng)廣告局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收為115 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收的44%，較上年同期上漲了三個(gè)百分點(diǎn)。搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收今年上半年達(dá)到 近51 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了24%。顯示廣告營(yíng)收今年上半年達(dá)到38億美元，較上年同期增長(zhǎng)了19%。

兩家搜索廣告代理廠商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，由于更多的廣告客戶開(kāi)始把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)廣告行業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，第三季度的搜索廣告預(yù)算仍然較去年同期出現(xiàn)了增長(zhǎng)。這兩家公司都 表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預(yù)算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 還表示，醫(yī)藥和娛樂(lè)類(lèi)公司已開(kāi)始加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的投入。

美國(guó)《直郵》雜志本年度的電子商務(wù)實(shí)踐調(diào)查也顯示，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009 年企業(yè)在這方面的花費(fèi)還將提高。根據(jù)《直郵》雜志的調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，有29% 已經(jīng)將預(yù)算從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到在線媒體渠道。

可以看到，與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的削弱相比，在線營(yíng)銷(xiāo)，特別是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，卻呈現(xiàn)蓬勃生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么，我們不禁要問(wèn)：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)？搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)到底能帶來(lái)什么？

從AIDMA 到AISAS，重構(gòu)消費(fèi)者行為模式

世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨2008 年在中國(guó)如此說(shuō)到：“今天的在線營(yíng)銷(xiāo)需要從新的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解他們真正的行為習(xí)慣，以尋找到與之契合的在線營(yíng)銷(xiāo)的品牌接觸點(diǎn)。這是真正實(shí)現(xiàn)高效在線營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提?！?/p>

為了探究搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的崛起之勢(shì)，我們必須來(lái)看一看現(xiàn)今消費(fèi)者的行為模式——深入研究消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。這里的消費(fèi)者指所有的企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的對(duì)象。

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)探討過(guò)程也隨之變化。營(yíng)銷(xiāo)者需要重新考慮這樣的問(wèn)題，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)探討過(guò)程中，商品認(rèn)知 階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？購(gòu)買(mǎi)商品的階段，消費(fèi)者的信息 來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？

世界著名廣告公司日本電通根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出一個(gè)全新的消費(fèi)者行為模式架構(gòu)。他們認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA 模式（Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動(dòng)），轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS 模式（Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動(dòng)；Share 分享）。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（ 搜索），Share（ 分享） 的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

簡(jiǎn)而言之，在以往，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，留下記憶，做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所左右。現(xiàn)在， 消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后，增加了信息搜集（Search）、以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（Share） 兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（ 包括無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)） 的應(yīng)用。

這是這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，消費(fèi)者行為大的改變，也為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/ 服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。根據(jù)CNNIC 一月份發(fā)布的《第21 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)狀況》顯示，在中國(guó)，有72.4% 的網(wǎng)民是通過(guò)搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息主要的途徑之一。更多的中國(guó)企業(yè)已開(kāi)始利用搜索引擎來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效能。根據(jù)百度2008 年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1 萬(wàn)的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)。

因?yàn)橄M(fèi)行為的這一改變，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)了與以往營(yíng)銷(xiāo)方式完全不同的原理、力量。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都是以擴(kuò)大品 牌、產(chǎn)品的傳播受眾面為任務(wù)，讓受眾產(chǎn)生需求欲望的話，那么搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的通路則截然相反，受眾產(chǎn)生需求后通過(guò)這個(gè)平臺(tái)尋找產(chǎn)品、品牌，來(lái)滿足自己的需求。

一個(gè)是消費(fèi)者被動(dòng)接受，一個(gè)是消費(fèi)者主動(dòng)尋找——效果大不同。

營(yíng)銷(xiāo)新大陸：搜索引擎帶來(lái)直效

所有的數(shù)據(jù)、模型都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、提高營(yíng)銷(xiāo)直接效果上起著舉足輕重的作用。

同時(shí)由于消費(fèi)者的這種行為變化，使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有了“快速、準(zhǔn)確”等特點(diǎn)。

“網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷(xiāo)工具的大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。

CyberAtlas 一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的1／10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的5-8 倍。

對(duì)于眾多大企業(yè)而言，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環(huán)。著名搜索引擎業(yè)界評(píng)論家Danny Sullivan 曾做過(guò)一個(gè)形象的比喻：“如果你沒(méi)把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣中不考慮電視、報(bào)刊等主流媒體一樣?！?/p>

這就像賽達(dá)（Seda，C.） 在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之路》中寫(xiě)到：“終人們終于認(rèn)識(shí)到：搜索引擎是目前經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，所有的公司都需要一個(gè)搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)?！?/p>

現(xiàn)在，隨著蕭條經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果更加顯著。

一方面，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、比較行理性購(gòu)物的行為更加顯著，這給在百度等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，帶來(lái)更直接的效果。

另一方面，由于國(guó)外經(jīng)濟(jì)衰退，更多企業(yè)將出口型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需型，隨著產(chǎn)品受眾的改變，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及模式的選擇上也必須發(fā)生變化。新 數(shù)據(jù)顯示，按照網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量計(jì)算的話，百度市場(chǎng)占有達(dá)73.2%，這樣的平臺(tái)將會(huì)給轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)——并且以直接而快速的效果。